Аннотация
В данной статье рассмотрены основные цели рекламы, показаны графические средства, которые активно используются в современной печатной рекламе. Реклама активно использует графически выразительные и воздействующие средства. Выявлен и обоснован фирменный стиль, который является средством борьбы за покупателя.

Шрифтовая стилизация
Одна из основных целей рекламы - воздействие на потребителя, слушателя, возможного покупателя, клиента и т. п. может достигаться различными средствами в зависимости от типа рекламной продукции. И если в рекламных роликах, рассчитанных на зрительское восприятие, воздействие достигается с помощью режиссерской, операторской работы, актерского мастерства и качества словесного содержания, то в печатном рекламном модуле воздействующий эффект строится в основном за счет графических средств и их различных комбинаций. К графическим средствам, которые активно используются в современной печатной рекламе, можно отнести знаки препинания, шрифтовые решения, возможности пространственно-плоскостного варьирования - т. е. элементы параграфемики; а так же неизменно сопутствующие им рисунки, схемы, графики, цветовое оформление. Совокупность всех этих средств и составляет воздействующий потенциал современного печатного рекламного текста. Элементы синграфемики (выразительные возможности знаков препинания и пунктуационных комплексов) широко используются в современной печатной рекламе. С одной стороны, это может быть постановка так называемых семантизированных (вопросительного и - особенно - восклицательного) знаков препинания, с другой стороны - употребление «самодостаточных» знаков препинания, которые не зависят от их вербального окружения. В этих случаях знаки выступают, как правило, в роли аналогов слов, словосочетаний или понятий. Супраграфемные элементы (возможности шрифтового выделения) в той или иной мере присутствуют практически в каждом рекламном тексте. Смена шрифтов, их разнообразие, продуманное взаиморасположение обладают значительным воздействующим потенциалом. Наиболее распространенный способ шрифтового варьирования - варьирование размера и цвета букв. Наиболее интересными и соответственно более запоминающимися представляются рекламные тексты, где с помощью средств супраграфемики извлекается абсолютно новый смысл, возникает слово, практически никак не связанное с рекламируемым предметом. Возможности топографемики (пространственно-плоскостного варьирования) также достаточно широко используются в современных рекламных текстах. Однако чаще всего эти возможности не изолированы, а "работают" в сочетании со шрифтовым или фоновым варьированием, с различного рода сюжетными соображениями. Таким образом, в современных рекламных тексах средства синграфемики, супраграфемики и топографемики не используются изолированно. Параграфемика в целом - неотъемлемая часть нашей сегодняшней культуры, эпохи компьютеров и высокоразвитой полиграфии.
Поэтому неудивительно, что реклама активно использует графические выразительные и воздействующие средства. Старая орфография может подкрепляться визуально: иллюстрацией, гарнитурой шрифта, стилизованного под шрифты рукописных и старопечатных книг, – устава, вязи и скорописи и др. Подобного рода шрифты широко используются в рекламе, см.
приложение 1
. Далеко не всегда использование древних гарнитур оправдано функционально, и далеко не всегда используемый шрифт способствует формированию необходимого образа. Часто бросается в глаза несоответствие между современным
содержанием
и графической
формой
, отсылающей нас в мир русской архаики – мир, наполненный особой пластикой и особым смыслом. Современные исследователи дизайна СМИ данный недостаток оформления журнальной рекламы называют
эстетизмом
. В погоне за броскостью и своеобразием внешней формы авторы этих рекламных обращений используют необычные гарнитуры шрифтов – вязь или устав. Однако при этом они не учитывают, что данные гарнитуры шрифтов не соответствуют характеру содержания рекламного обращения. Ведь именно в газетной и журнальной рекламе особое значение приобретают такие качества графического оформления, как "гармония и диалектическое единство красоты и пользы", формы и содержания. Разумное и гармоничное сочетание графических и вербальных элементов (в данном случае – элементов традиционной русской декоративности и содержания рекламы) – это то, к чему должен стремиться создатель логотипов и рекламных плакатов. Кроме того, часто дизайнеры стремятся использовать сразу много шрифтов, не всегда согласующихся по рисунку и противоречащих содержанию рекламы. И, наконец, часто случается, что разные элементы наружной рекламы визуально спорят между собой, поэтому хорошо бы, проектируя очередную вывеску, учитывать соседство других. Примером такого неудачного совмещения могут служить следующие вывески, см.
приложение 2
. Итак, основная функция шрифтовой графики с прагматической точки зрения – быть визуальным комментарием к информации, которая содержится в рекламе. Русская традиционная декоративность также может быть рассмотрена с позиций эстетики. Будучи подчинена содержанию, будучи средством, раскрывающим это содержание более полно, русская традиционная шрифтография и орнаменталистика может стать сильным графическим акцентом, привлекающим внимание потребителя. Другими словами, рекламное обращение, оформленное с традиционной декоративностью, может привлечь внимание читателя. Фирменный стиль сегодня – одно из главных средств борьбы за покупателя, основа коммуникативной стратегии рыночных субъектов. Теоретики и практики рекламы подчеркивают: в современных условиях разработка фирменного стиля – первоочередная задача отечественных товаропроизводителей. Таким образом, русская традиционная декоративность
могла бы стать перспективным направлением дизайна современной рекламы. Однако сегодня в России фирменный стиль, построенный на основе традиционных декоративных элементов, - довольно редкое явление, поскольку разнородные элементы традиционной орнаменталистики и шрифтографии используются не до конца продуманно. Таким образом, создавая рекламный текст, дизайнер вкладывает в средства (в данном случае графостилистические) некий смысл, который вызывает в сознании потребителя определенные ассоциации, что способствует эффективности рекламы.
Приложение 1


«Рис. 1» Надписи в древнерусском стиле

«Рис. 2» Вывеска «Дизайн. Букет» выполнена в стиле модерн

«Рис. 3» Вывеска выполнена итальянским шрифтом, который в данном

случае применён оправданно


«Рис 4» Стилизация под готический шрифт

«Рис 5» Имитация японского стиля


Приложение 2

« Рис 6» Использование итальянского шрифта (типография) и другого

шрифта, не сочетающегося с первым (хамелеон)

«Рис 7» Шрифт, которым набрана вывеска «Оптика» ассоциируется

с металлоконструкциями и другими прочными тяжелыми предметами,

но никак не с оптикой


«Рис 8» Готическая стилизация («Мартин») находится среди вывесок,

выполненных в других, не сочетающихся между собою манерах


Список литературы
1. Арутюнова Н. Д. Функциональные типы языковой метафоры // Известия АН СССР. Сер.лит. и яз. 2010. № 4 2. Баранов А.Н. Предисловие редактора // Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. – М.: Эдиториал УРСС, 2004. С. 7-21 3. Елина Е.А. Семиотика рекламы. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 136 с 4. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. – М.: Изд-вол МГУ, 1997. – 79 с 5. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. – Воронеж, 2004 6. Лакофф Дж. Метафоры, которыми мы живем. - М.: Едиториал УРСС, 2004. – 256 с 7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2002. – 282 с